近日，国际管理咨询公司科尔尼发布了《中国大消费市场洞察报告》，深入分析了奢侈品、酒店、汽车、服装、家电、美妆等40个消费品细分市场的演进路径，并回顾对比了疫情前后的多年复合增速，判断行业在疫情后的恢复情况。报告重点剖析了各细分市场头部企业在过去20年的演进路径，为消费市场在疫情后修复期迎接新的拐点提供战略建议。
从整体看，有12个子行业完全恢复至疫情前的增长水平，18个行业已经释放较明确的恢复信号，复苏周期预计会较快到来。约1/4的行业与疫情之前的增长势头存在7%以上的落差，部分行业因疫情后体量激增导致增长率自然回落（如跨境电商），部分因行业趋势深刻变化（如婴儿食品）。
为了进一步理解大消费行业的演进趋势，科尔尼引入“战略棋盘”来解码不同行业的增长本质。以2020至2023年作为穿越疫情周期的时间间隔，报告通过对行业头部企业营收增速与行业增速的对比，将各子行业头部企业增长情况划分为六大战略区间，即头部强势、日渐均衡、胶着稳定、迭代抢滩、战略脱轨、发展失重。
基于战略棋盘，报告对中国大消费市场的40个细分行业做了全景扫描，清晰判断各个消费行业所处的发展阶段与战略本质。
头部强势
在这一阶段，行业头部企业自身的高速增长引领行业格局向更集中化发展，头部效应显著，新锐品牌较难颠覆市场。
**高奢品类**：奢侈品受益于消费者高端生活方式的追求和线上渠道增长，疫情后恢复迅速，主要因国内奢侈消费需求转向国内市场。黄金珠宝市场也表现稳健，尽管头部企业增速放缓，但依然具有强大市场需求。
**体验消费**：现制咖啡和茶饮新式零售业态在疫情后迅猛发展，酒店行业尽管增速下滑，但头部企业连锁化趋势加速，行业集中度提升。
**品质消费**：瓶装水市场头部玩家表现强劲，疫情推动家庭大瓶装需求增加。非高端汽车市场和家居家具市场也显示出复苏和集中度提升的趋势。
**新增长点**：跨境电商在新兴平台和全托管模式的推动下竞争加剧，头部企业需抓住独特竞争力以维持优势。
日渐均衡
这些行业头部企业增长中等，但行业集中度在强化，处于中低速发展或抑制性收缩的时期。
**复苏型行业**：大家电市场受益于租房装修需求增长，头部企业表现出色。葡萄酒市场尽管增速放缓，但头部企业增长稳健，市场趋向集中。
**竞争加剧型**：零售药店和婴儿食品市场头部企业表现良好，但竞争加剧，市场集中度提升。
胶着稳定
这些行业的头部企业自身发展不错，但难以获取比行业更高的增长动能，亟待在战略战术上形成突破。
**高端美妆个护、服装与鞋履、便利店**：这些行业头部企业增速有所放缓，需适应消费习惯变化和市场结构调整。
**运动鞋服、烈酒、家装**：头部企业需在产品和渠道上寻求创新，以应对市场挑战。
**运动与功能饮料、乳制品、家清衣清、大众美妆个护、啤酒**：这些行业整体稳定，但面临增长放缓压力，头部企业需关注消费趋势变化。
迭代抢滩
这些行业处于创新发展或变革期，头部企业增长良好，但大量新玩家涌入，竞争壁垒不强。
**养老行业、宠物用品、高端汽车、电商**：这些行业在快速发展中，头部企业需提升竞争力以保持领先地位。
战略脱轨
这些行业呈现一定增长势头，但竞争格局被后发玩家蚕食，竞争力逐步流失。
**气泡/碳酸饮料、餐饮、预制菜、旅游、童装**：头部品牌需创新产品和营销策略，以应对市场变化。
发展失重
这些行业处于下行周期，头部企业最先受到打击。
**线下零售与商超卖场、消费电子**：这些行业面临电商冲击和消费预期收缩，需在技术创新和用户体验方面寻求突破。
总结
当前中国大消费市场正处在修复的关键期。在新一轮周期中，大多数企业将经历不同的发展阶段，少数企业能够抢滩成功，重回头部强势，实现基业长青。这启示我们关注头部企业在不同发展阶段的跃迁规律，特别是对行业拐点信号的把握，提前布局和储备下一轮竞争中所需要的战略竞争力。